Turizm pazarlamasında asıl sorunun bütçe değil, strateji olduğunu söyleyen Marka Stratejisi Danışmanı Leman Akpınar, lüks tüketicinin değişen beklentilerinden gastronominin marka değerindeki rolüne kadar sektörün dönüşmesi gereken noktaları anlatıyor. Akpınar’a göre yeni dönemde mesele yalnızca iyi bir otel sunmak değil; doğru insana, doğru duyguyu yaşatabilen ve hatırlanan bir marka yaratmak.
Kariyer yolculuğunuza baktığımızda hızlı tüketim markalarından ajans kuruculuğuna ve ek olarakta lüks segment otelcilik deneyimleri görüyoruz. Deneyim odaklı pazarlamadan lüks otelcilik sektörüne geçmek, Türkiye’deki turizm pazarlamasına dair tespitlerinizi nasıl keskinleştirdi?
Kariyerimin farklı dönemlerinde farklı sektörlerde çalışmış olmak, benim için aslında çok güçlü bir gözlem alanı yarattı. Hızlı tüketim markalarında tüketici davranışını, ajans tarafında markanın nasıl konumlandığını ve deneyim odaklı pazarlamada bir markanın insanda nasıl bir his bıraktığını gözlemleme fırsatım oldu. Lüks otelcilik ise bütün bu başlıkların aynı anda çalıştığı çok daha kompleks bir alan.
Çünkü bir otel yalnızca iletişimle var olan bir marka değil. Mimarisinden oda kokusuna, check-in deneyiminden restoranına, çalışan davranışından dijital iletişimine kadar her temas noktası markanın bir parçası. Söylediğiniz şey ile yaşattığınız şey arasında bir fark varsa, misafir bunu çok hızlı fark ediyor.
Bu deneyim bana Türkiye turizminde temel problemin çoğu zaman ürün eksikliği olmadığını gösterdi. Türkiye’nin çok güçlü destinasyonları, çok iyi tesisleri ve ciddi bir yatırım kapasitesi var. Fakat iyi bir ürünü anlamlı, tutarlı ve ayırt edilebilir bir marka deneyimine dönüştürme konusunda hâlâ ciddi bir boşluk bulunuyor.
Benim için marka stratejisi tam da burada başlıyor: Bir tesisin neye sahip olduğundan önce, insanların oradan ayrıldığında ne hissetmesini ve ne hatırlamasını istediğinizi tanımlamak gerekiyor.
“Herkese hitap ediyoruz” demek artık yetmiyor
Ajans geçmişinizde “One size fits all is done” diyerek duyusal ve kişiselleştirilmiş deneyimleri öne çıkarmıştınız. Günümüz Türk turizminde tesisler ve destinasyonlar bu vizyonun neresinde? Hâlâ kitle pazarlamasına mı sıkışmış durumdayız?
Kitle pazarlaması tamamen ortadan kalkmış değil; ancak özellikle lüks segmentte etkisini giderek kaybediyor. Çünkü bugün insanlar yalnızca “kendilerine sunulan” bir deneyimi değil, kendileri için anlamlı olan deneyimi arıyor.
Buradaki değişimi yalnızca kişiselleştirme olarak okumamak gerekiyor. Bir misafirin adını bilmek veya odasına sevdiği içeceği koymak kişiselleştirme olabilir; fakat gerçek kişiselleştirme, misafirin motivasyonunu anlayabilmekle başlıyor.
Örneğin aynı destinasyona gelen iki kişi, tamamen farklı şeyler arayabilir. Biri mahremiyet ve sakinlik isterken diğeri sosyal enerji, gastronomi ve kültürel keşif arayabilir. İkisine de aynı “lüks paketini” sunmak, aslında lüksün doğasına aykırı.
Türkiye’nin güçlü olduğu nokta, çok zengin bir deneyim havuzuna sahip olması. Zayıf kaldığımız nokta ise bu zenginliği doğru insan için doğru anlamla eşleştirmek.
Dolayısıyla artık “Hangi odayı satıyoruz?” sorusundan çok, “Kime, hangi duyguyu ve neden yaşatıyoruz?” sorusunu sormamız gerekiyor.
Turizmde pazarlama neden hâlâ kanayan bir yara?
“Turizmde pazarlama hâlâ kanayan bir yara” tespitinizi biraz açalım. Milyon dolarlık yatırımlarla kurulan tesislerin ve küresel çapta yürütülen destinasyon kampanyalarının ortasında, bu yaranın ana kaynağı tam olarak nedir? Bütçe yetersizliği mi, strateji eksikliği mi, yoksa vizyon mu?
Ben bunun öncelikle bir strateji problemi olduğunu düşünüyorum.
Çünkü pazarlama bütçesi büyüdükçe pazarlama problemi otomatik olarak çözülmüyor. Hatta stratejik temel zayıfsa, daha büyük bütçe yalnızca yanlış mesajı daha fazla insana ulaştırıyor.
Bir tesisin önce kendisine şu soruları sorması gerekiyor: Biz kimiz? Kimin için varız? Rakiplerden gerçek anlamda hangi noktada ayrışıyoruz? Misafir neden bizi seçmeli? Ve en önemlisi, bizim deneyimimiz hangi duygusal ihtiyaca cevap veriyor?
Bu sorular netleşmeden yapılan reklam yatırımları genellikle “görünürlük” yaratıyor ama marka değeri yaratmıyor.
Türkiye’de zaman zaman ürünün kendisine çok fazla güveniyoruz. “Otelimiz çok güzel, restoranımız çok iyi, manzaramız eşsiz” diyoruz. Fakat bunların hepsi artık tek başına farklılaştırıcı değil. Çünkü dünyanın her yerinde çok güzel oteller, iyi restoranlar ve etkileyici manzaralar var.
Bugünün rekabeti özellikler arasında değil, anlamlar arasında.
Ürün tek başına marka değil
Lüks otelcilikte misafir yalnızca bir oda veya deniz satın almıyor, bir duygu ve statü satın alıyor. Türkiye’de turizm pazarlaması sizce “ürün/tesis satmak” ile “hissiyat/deneyim tasarlamak” arasındaki o kritik eşiği neden geçmekte zorlanıyor?
Çünkü ürünün anlatılması daha kolay; duygunun stratejik olarak tasarlanması ise daha zor.
Bir odanın metrekaresini, manzarasını, yatağını veya teknik özelliklerini anlatabilirsiniz. Bunlar somut ve ölçülebilir. Fakat misafirin o odada kendisini nasıl hissetmesini istediğinizi tanımlamak çok daha stratejik bir çalışma gerektiriyor.
Lüksün doğası da burada değişiyor. Geçmişte lüksü daha çok ulaşılmazlık, ihtişam ve statü üzerinden okuyorduk. Bugün ise özellikle yeni nesil lüks tüketicide seçicilik, özgünlük, mahremiyet, kişisel anlam ve zamanın kalitesi çok daha önemli hale geliyor.
Dolayısıyla lüks bir otelin “Bizde şu var, bu var” demesinden ziyade, “Biz size nasıl bir hayat hissi sunuyoruz?” sorusuna cevap vermesi gerekiyor.
Ben marka stratejisinde ürünü küçümsemiyorum; tam tersine ürünü doğru anlamlandırıyorum. Çünkü güçlü bir deneyim, güçlü bir ürünün üzerine inşa edilir. Ancak ürün tek başına marka değildir. Ürünün insanda bıraktığı anlam, markanın gerçek değeridir.
Sektörde pazarlamanın çoğu zaman yalnızca “sezon açılışında reklam girmek” veya “sosyal medyada güzel fotoğraf paylaşmak” sanılması gibi bir sığlaşma var. Bir Marka Strateji Danışmanı olarak, turizmde iletişim ve kriz yönetiminin bu kadar yüzeysel ele alınmasının bedelini sektör nasıl ödüyor?
Bence en büyük bedel, markaların kendi hikâyelerini başkalarının anlatmasına bırakması.
Pazarlama yalnızca kampanya dönemlerinde devreye giren bir departman değildir. Marka, sezon kapandığında da yaşamaya devam eder. Sosyal medya yalnızca güzel görüntülerin yayınlandığı bir vitrin değildir. PR yalnızca haber çıkarmak değildir. Kriz yönetimi de kriz çıktığında başlanacak bir iletişim faaliyeti değildir.
Bunların hepsi daha büyük bir marka sisteminin parçaları.
Özellikle turizmde itibar çok hızlı oluşuyor ve aynı hızla zarar görebiliyor. Misafirin yaşadığı bir deneyim, sosyal medyada birkaç saat içerisinde yüzlerce hatta binlerce kişinin algısını etkileyebilir. Bu nedenle markanın önceden belirlenmiş bir dili, davranış standardı ve kriz yaklaşımı olması gerekiyor.
Benim için iletişimde temel soru şu: “Biz kendimizi nasıl göstermek istiyoruz?” değil, “İnsanlar bizim hakkımızda neye inanmalı?”
İkinci soru çok daha stratejik. Çünkü marka iletişimi, markanın kendisi hakkında söylediklerinden çok, karşı tarafta oluşturduğu algıyla ilgilidir.
Lüks tüketici artık “daha fazla” değil, “daha doğru” olanı arıyor
Lujo’daki “Art & Joy” konseptinden Marriott’taki küresel standartlara kadar uzanan tecrübenizde, lüks tüketicinin son yıllardaki beklenti değişimini nasıl okuyorsunuz? Türkiye bu hedef kitleyi çekmekte pazarlama dilini doğru kurgulayabiliyor mu?
Lüks tüketicinin beklentisi artık yalnızca “daha fazla” değil, “daha doğru” olana doğru ilerliyor.
Daha büyük oda, daha gösterişli lobi, daha fazla restoran veya daha yüksek hizmet seviyesi tek başına yeterli değil. İnsanlar kendilerine gerçekten uyan, karakteri olan ve başkasının kopyası gibi hissettirmeyen markalar arıyor.
Lujo’daki Art & Joy yaklaşımından Marriott gibi global bir sistemin standartlarına kadar farklı yapılarda çalışmak bana iki şeyin aynı anda önemli olduğunu gösterdi: Bir markanın güçlü bir karaktere ihtiyacı var; ama bu karakterin deneyimin her noktasında tutarlı şekilde yaşaması gerekiyor.
Türkiye bu hedef kitleyi çekebilecek son derece güçlü bir destinasyon. Fakat pazarlama dilimiz zaman zaman hâlâ “gösterelim, büyütelim, daha fazla özellik sıralayalım” ekseninde kalıyor.
Oysa yeni lüks tüketiciye daha sofistike bir dil gerekiyor. Ona neye sahip olduğumuzu değil, neden buna değer olduğunu anlatmalıyız.
Bence Türkiye’nin asıl fırsatı da burada. Bizim kültürümüz, gastronomimiz, coğrafyamız, misafirperverliğimiz ve tarihimiz zaten güçlü. İhtiyacımız olan şey bunları daha çağdaş, daha rafine ve daha özgün bir marka diliyle yeniden yorumlamak.
Gastronomi artık yalnızca F&B değil, marka deneyimi
Gastronomi, lifestyle etkinlikler ve iletişim turizm pazarlamasının neresinde durmalı? Tesisler yeme-içme ve yaşam tarzı deneyimlerini ana pazarlama kozu haline getirmekte neden geç kalıyor?
Çünkü uzun süre oteli ana ürün, F&B’yi ise otelin tamamlayıcı hizmeti olarak gördük. Oysa bugün bu hiyerarşi değişiyor.
Bir restoran, bir bar, bir wellness alanı, bir sanat etkinliği veya bir müzik deneyimi yalnızca otelde kalan misafire hizmet etmiyor; markanın kültürel kimliğini de inşa ediyor.
Özellikle lüks segmentte insanlar sadece konaklamaya değil, bir yaşam tarzına temas etmek istiyor. Bu nedenle iyi tasarlanmış bir gastronomi deneyimi, otelin restoran gelirinden çok daha büyük bir marka değerine sahip olabilir.
Bir otelin restoranı insanların “Buraya gitmek istiyorum” demesini sağlıyorsa, o restoran artık yalnızca bir F&B operasyonu değildir. Bir marka temas noktasıdır.
Aynı şey etkinlikler için de geçerli. Burada önemli olan etkinlik yapmak değil; markanın karakterini güçlendiren deneyimler yaratmak.
Ben lifestyle tarafını bu nedenle pazarlamanın dışında değil, tam merkezinde görüyorum. Çünkü insanların markayla ilişki kurduğu her an, aslında pazarlamanın kendisidir.
Türk turizmi için üç stratejik adım
Sektörün bu “kanayan yarasını” sarmak için ilk olarak nereden başlamak gerekiyor? Türk turizm pazarlamasının ezber bozması için atılması gereken ilk 3 stratejik adım sizce ne olmalı?
İlk adım marka pozisyonunu netleştirmek.
Her otelin herkese hitap etmeye çalışmasından vazgeçmesi gerekiyor. Kimin için var olduğunuzu ve neden tercih edilmeniz gerektiğini netleştirmeden iletişim stratejisi kuramazsınız. “Herkese hitap ediyoruz” aslında çoğu zaman “kimse için vazgeçilmez değiliz” anlamına geliyor.
İkinci adım deneyimi marka stratejisinin fiziksel karşılığı haline getirmek.
Marka kitapçığında yazan değerlerin resepsiyonda, restoranda, odada, spa’da, çalışan davranışında ve dijital deneyimde karşılığını görmemiz gerekiyor. Marka ile deneyim birbirinden kopuksa, iletişim ne kadar iyi olursa olsun uzun vadede güven kayboluyor.
Üçüncü adım ise iletişimi reklamdan önce düşünmek.
Önce ne söyleyeceğimizi değil, neye inandırmak istediğimizi belirlemeliyiz. Ardından içerik, PR, sosyal medya, influencer, performans pazarlaması ve diğer kanallar bu stratejik fikrin farklı uzantıları haline gelmeli.
Kısacası benim üçlü formülüm şu:
- Konumlandır.
- Deneyime dönüştür.
- Sonra görünür kıl.
Türkiye’nin turizmde ihtiyacı bir sonraki büyük reklam kampanyasından önce, daha anlamlı ve daha ayırt edilebilir markalar yaratmak.
LA’Method
Geliştirdiğiniz LA’Method nedir? Bu metodolojiyi oluşturma ihtiyacını neden hissettiniz ve markalara nasıl bir yaklaşım sunuyor?
LA’Method, benim marka stratejisine bakışımın sistematik bir karşılığı.
Çıkış noktam çok basit bir gözlem: Bir markanın stratejisi ile insanların o marka hakkında hissettiği şey çoğu zaman birbirinden kopuk. Oysa özellikle lüks hospitality ve lifestyle markalarında bu ikisini birbirinden ayırmak mümkün değil.
Ben markayı yalnızca logo, kimlik, iletişim veya konumlandırmadan oluşan bir yapı olarak görmüyorum. Marka; insanların gördüğü, duyduğu, deneyimlediği ve sonunda hatırladığı bütünün toplamı.
LA’Method bu nedenle markaya yalnızca “Ne söylüyoruz?” sorusuyla yaklaşmıyor. “Ne hissettiriyoruz, neden hissettiriyoruz ve bu hissi nasıl sürdürülebilir bir marka değerine dönüştürüyoruz?” sorularını birlikte ele alıyor.
Metodolojinin temelinde beş aşamalı bir stratejik yaklaşım bulunuyor. Bu yaklaşım; markanın özünü ve mevcut algısını anlamaktan, doğru stratejik yönü tanımlamaya; bu yönü deneyim ve iletişim sistemine dönüştürmekten, bütün temas noktalarında tutarlı bir marka dünyası yaratmaya kadar ilerliyor.
Benim için metodolojinin en önemli tarafı şu: Duyguyu stratejinin karşıtı olarak görmüyor. Duyguyu, stratejinin bir çıktısı ve aynı zamanda marka değerinin önemli bir bileşeni olarak ele alıyor.
Çünkü insanların markanız hakkında ne düşündüğünü kontrol edemezsiniz; fakat onlara nasıl bir deneyim yaşatacağınızı, hangi anlamı inşa edeceğinizi ve bu anlamı ne kadar tutarlı taşıyacağınızı stratejik olarak tasarlayabilirsiniz.
Sonuçta amaç yalnızca “iyi görünen” bir marka yaratmak değil; hissedilen, hatırlanan ve zaman içinde değer kazanan bir marka yaratmak.
LA’Method’in beş aşamasını ve bu yaklaşımın markalara nasıl uygulandığını daha detaylı incelemek isteyenler lemanakpinar.com üzerinden metodolojiye ulaşabilir.
İlk yorum yapan siz olun