Zayıflama ilaçları gıda devlerini tehdit ediyor

Marka değerleme danışmanlık firması Brand Finance tarafından yayımlanan son rapora göre, GLP-1 bazlı zayıflama ilaçlarının kullanımındaki hızlı artış, dünyanın en değerli 100 gıda markası için 73 milyar dolarlık büyük bir finansal risk yaratıyor. Toplam 278 milyar dolarlık marka değerine sahip gıda devlerinin yaklaşık dörtte biri bu değişimden olumsuz etkilenme tehlikesiyle karşı karşıya.

En Çok Etkilenen Marka: Lay’s

Araştırmaya göre bu durumdan global ölçekte en çok etkilenen marka PepsiCo bünyesindeki Lay’s oldu. Lay’s’in 15,1 milyar dolarlık toplam marka değerinin 6,8 milyar doları (yaklaşık %45’i) risk altında görülüyor. PepsiCo’nun beş ana atıştırmalık markasındaki toplam risk maruziyeti ise 14,1 milyar dolara ulaşıyor.

Risk maruziyeti en yüksek olan diğer önde gelen markalar şunlar:

• Doritos
  
• Hershey’s
  
• Cheetos
  
• Kellogg’s
  
• Reese’s

Soruşturma ve analiz raporlarına göre; şekerleme, çikolata ve tuzlu atıştırmalık kategorileri toplam marka değerinin %30’unu oluşturmasına rağmen, risk altındaki toplam değerin %53’ünü temsil ediyor.

Tüketim Alışkanlıkları Nasıl Değişiyor?

GLP-1 ilaçları iştahı bastırarak günlük kalori alımını azaltıyor. ABD’de yapılan araştırmalar ve istatistikler çarpıcı sonuçlar ortaya koyuyor:

• İlaç Kullanım Oranı: ABD’li yetişkinler arasında kilo kaybı için GLP-1 ilacı kullananların oranı hızla artarak %11 seviyelerine ulaştı.
  
• Kalori ve Harcama Düşüşü: En az bir kişinin zayıflama ilacı kullandığı hanelerde market harcamaları %6 azaldı. Kullanıcıların günde ortalama 700 kalori daha az tükettiği ve özellikle işlenmiş gıdalar, şekerli içecekler ile rafine tahıllardan uzak durduğu tespit edildi.

Henry Farr (Brand Finance Değerleme Direktörü):

“GLP-1 ilaçları gıda sektörü için rekabet ortamını yeniden şekillendirebilir. Mesele tüketicilerin çikolata veya cips almayı tamamen bırakması değil; milyonlarca günlük tüketim kararının daha küçük, daha seyrek hale gelmesi veya tamamen farklı kategorilere kaymasıdır.”

Gıda Devlerinin Yanıtı ve Kazanan Sektörler

İlaçların yarattığı bu tehdide karşı dev gıda üreticileri strateji değiştiriyor:

• Nestlé, GLP-1 kullanıcılarına ve kilo yönetimine odaklanan Vital Pursuit markasını pazara sundu.
  
• Danone, kas kütlesini korumaya yardımcı olan protein odaklı Oikos yoğurt içeceklerini çıkardı.
  
• Conagra Brands, dondurulmuş hazır yemeklerine “GLP-1 dostu” etiketleri eklemeye başladı.
  
• Ferrero, sağlıklı beslenme odaklı yulaf ezmesi ve granola markası Purely Elizabeth‘i bünyesine kattı.

İçecek Sektörü Fırsata Çeviriyor

Atıştırmalık sektörü risk altındayken; sağlık, fonksiyonellik ve hidrasyon odaklı içecek markaları bu süreçten kazançlı çıkıyor. Gatorade, Aquafina, Minute Maid ve Monster gibi içecek markaları, tüketicilerin değişen sıvı ve besin ihtiyaçları sayesinde büyümesini sürdürüyor.